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Graphic design

Lubalin e l’Avant Garde

Last Updated on Gennaio 18, 2024 by devange.it

Il padre della tipografia concettuale

Herbert Lubalin è stato un importante graphic designer americano, noto per aver rivoluzionato lo stile editoriale e pubblicitario durante una carriera di 40 anni che ha spaziato dal 1939 al 1980: centinaia le identità visive e i loghi progettati. È ritenuto il padre della tipografia concettuale.

“I caratteri – sosteneva Lubalin – devono parlare da soli, come le immagini. Da oltre 500 anni siamo abituati a considerare i caratteri semplicemente per il loro contenuto semantico e ne trascuriamo quello grafico. Bisogna abbandonare questa mentalità e iniziare a trattare i caratteri come elementi dotati di vita propria”. Lubalin inoltre affermava: “Per generare maggiore impatto bisogna alle volte sacrificare la leggibilità”.

Lubalin nasce a New York il 17 marzo 1918. Si laurea nel 1939 e inizia a lavorare come designer freelance per riviste e agenzie o come art director per copertine di libri. Poco dopo, e per i successivi venticinque anni, Lubalin lavora come direttore artistico presso agenzie pubblicitarie (Deutsch & Shea, Fairchild Publications, Reiss Advertising e Sudler & Hennessey).

Lubalin considerava le lettere come vere e proprie immagini. Una visione che contrastava l’approccio ordinato e regolamentato del design grafico svizzero, predominante fino ad allora, specialmente dopo la Prima Guerra Mondiale. Una netta rottura con l’ideologia dominante della tipografia pura e funzionale dell’era modernista.

“Siamo stati condizionati a leggere nel modo in cui Gutenberg impostava i suoi caratteri – ha dichiarato Lubalin – e per 500 anni le persone hanno letto parole ben spaziate tra di loro e su linee orizzontali… Leggiamo parole, non singoli caratteri: avvicinare le lettere o ridurre lo spazio tra le linee non distrugge la leggibilità, cambia semplicemente le abitudini di lettura”

Il ricorso di Lubalin alla tipografia gestuale trae ispirazione dalle opere di figure iconiche come William Morris (noto per il suo ruolo nel movimento Arts and Crafts) e artisti/designer grafici della Secessione viennese, come Koloman Moser e Gustav Klimt.

Tuttavia ciò che ha distinto Lubalin è stata la sua capacità di realizzare composizioni tipografiche espressive utilizzando tecnologia e macchinari moderni.

Lubalin ha sfruttato ad esempio il Letraset, caratteri tipografici trasferibili che potevano essere acquistati sotto forma di fogli adesivi e applicati alla carta con una penna. Questo ha permesso l’esplorazione di uno stile tipografico nuovo, seguendo le orme di visionari come ad esempio László Moholy-Nagy, professore alla scuola Bauhaus.

Nel 1945 Lubalin inizia a lavorare presso lo studio Sudler & Henessey come art director specializzato nella pubblicità farmaceutica.

Negli anni ’60 Lubalin lavora con Ralph Ginzburg e progetta le riviste Eros (1962), Fact (1964-1967) e Avant Garde (1968 – 1971). Queste pubblicazioni segnano la storia del design grafico e vengono apprezzate per la qualità della loro impaginazione e dei contenuti.

Lubalin graphic design
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Dopo aver lasciato Sudler nel 1964, Lubalin fonda la propria agenzia di consulenza grafica chiamata Herb Lubalin, Inc.

Nel 1970, insieme a Aaron Burns ed Edward Ronthaler, Lubalin crea l’International Typeface Corporation (ITC), una delle prime fonderie di caratteri tipografici al mondo senza alcuna tradizione nella progettazione di caratteri in metallo fuso.

Nel 1973 Lubalin fonda invece la rivista U&lc (“Upper and lowercase”) dedicata all’esplorazione della tipografia, dell’arte del lettering e del design visivo in generale. Lubalin ha utilizzato la rivista come piattaforma per condividere le sue idee innovative sul design tipografico e per presentare lavori di altri designer e artisti rilevanti.

Loghi famosi

Lubalin ha reinventato il simbolo “&” come un feto nel logo “Mother & Child”, originariamente concepito per una rivista mai pubblicata. Questo logo è rimasto uno dei preferiti di Lubalin ed è stato infine riutilizzato per la copertina di un libro intitolato “Mother & Son”.

Nel 1966 la città di New York commissiona a Lubalin uno studio per creare un logo ufficiale per la città: anche se la proposta di Lubalin viene approvata è raramente utilizzata. Il design richiamava il logo WGBH

Lubalin ha anche progettato il logo per Zebra Associates, un’agenzia pubblicitaria. Nel progetto di Lubalin i riquadri bianchi e neri creano un coinvolgente gioco di positivo e negativo, simboleggiando in questo modo il concetto delle strisce di zebra.

Nel 1979 Lubalin intraprende un progetto in Francia per creare l’identità visiva dei 3 Suisses, dimostrando un approccio più modernista. Le lettere ombreggiate in questo lavoro ricordavano il logo NY NY sviluppato quasi un decennio prima.

Lubalin ha anche progettato il logotipo per La Bibbia (The Dino De Laurentis production) e per il magazine Families

Lubalin ha anche realizzato il logo per l’agenzia con Sudler e Hennessey e la copertina del libro Portraits of the American people

L’Avant Garde Gothic

Avant Garde è stato il titolo di una rivista di arte e cultura pubblicata dal 1968 al 1971 dall’editore Ralph Ginzburg. A Lubalin fu chiesto di progettare il logotipo. Ginzburg bocciò diverse proposte di logotipo, ma quando Lubalin gli presentò quello progettato con l’Avant Garde Gothic – carattere che per il suo rigore geometrico ricordava il Futura di Paul Renner – esclamò: “Illeggibile ma fantastico. Lo compro!”.

Il marchio Avant Garde diventò così popolare che Lubalin, il suo partner Tom Carnase e il designer di caratteri Edward Benguiat svilupparono un set completo di caratteri tipografici maiuscoli basato su di esso. Proprio per questo c’è chi dice che l’Avant Garde sia “il carattere nato dal logotipo”.

Lubalin graphic design Avant Garde
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Avant Garde è un carattere sans-serif basato su forme geometriche, il che significa che le lettere sono costruite utilizzando cerchi, quadrati e linee rette. Questo design conferisce al carattere un aspetto moderno e pulito. Le curve dell’Avant Garde sono audaci e fluide, con una forma distintiva che le rende facilmente riconoscibili.

Lubalin creò legature tra alcune lettere maiuscole (ad esempio ” “AV,” “VA,” “AN,” e “GA”), approccio fino a quel momento non comune nella tipografia. Sono proprio queste legature a contribuire a fornire un aspetto distintivo e dinamico.

I loghi che usano l’Avant Garde

Sono molti i brand che hanno scelto l’Avant Garde per i loro loghi. Tra questi Adidas, Mobil e Glee

100 Years of Herb Lubalin (100 things over 100 days to celebrate Lubalin’s Centenary)

Flat file (A quarterly publication featuring one piece of graphic design at a time)

Rethinking Lubalin (Eye Magazine)

Happy Birthday Herb Lubalin, the most avant garde designer of all (Type Room)

Ten Things You Should Know About Herb Lubalin (United Editions)

Creative Titans: Herb Lubalin, the Father of Conceptual Typography

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