Cos’è un logo

Il logo è il segno grafico distintivo che identifica una determinata attività. Tramite il logo l’azienda cerca di distinguersi dalla concorrenza e di veicolare i propri valori, i propri ideali, la propria mission. Il logo comunica prima di tutto cosa l’azienda è, non che cosa l’azienda produce o vende.

Un logo non è dunque un freddo segno grafico bensì un simbolo dietro cui si cela un insieme di valori e propositi: “If, in the business of communications, “image is king,” – ha scritto Rand – the essence of this image, the logo, is a jewel in its crown. A logo doesn’t sell (directly), it identifies“.

Il logo è la sintesi di tutto ciò che è il brand: rappresenta la sua anima, la sua essenza, la sua storia, la sua personalità. Non può esistere un brand senza un logo: un’azienda senza logo – parafrasando David Airey in Logo Design Love – sarebbe come un uomo senza un volto.

Cos’è il logo design

Il logo design è quel settore specifico del graphic design che si occupa della progettazione grafica del logo di un’azienda, di un’istituzione, di un’attività o di un evento. La comunicazione visual oggi riveste un ruolo sempre più strategico per l’affermazione di un brand: è per questo motivo che il logo design riveste un’importanza sempre maggiore.

Le caratteristiche di un logo ben progettato

Quali caratteristiche deve possedere un logo ben progettato? Per rispondere a questa domanda possiamo ricorrere a quanto dichiarato da Bob Noorda nel libro Bob Noorda. Una vita nel segno della grafica. Il logo dev’essere innanzitutto semplice: “Un segno grafico che in pochi tratti deve essere in grado di rappresentare un’azienda, una società, un’istituzione o un soggetto individuale”.

Un logo deve essere semplice “perchè deve parlare al pubblico tramite un messaggio immediato, sintetico, riconoscibile e quindi facilmente comprensibile”. Il logo dev’essere inoltre progettato non per seguire la moda del momento, ma per durare.

Un logo ben progettato – sostiene inoltre Noorda – deve essere facilmente riproducibile “su ogni tipo di supporto e in ogni situazione”. E’ proprio per questo motivo che per un logo devono esistere diverse declinazioni, ossia “versioni con caratteristiche differenti”. Un marchio deve infatti “poter essere riproducibile a colori e in bianco e nero, in positivo e in negativo”.

Un logo infine dev’essere facilmente leggibile sia in grandi che in piccole dimensioni e essere facilmente memorizzabile, “quindi deve utilizzare un linguaggio semplice e comprensibile a tutti”.

Secondo David Airey un logo ben progettato deve possedere una sola cosa per essere riconoscibile, non due: “Offer one thing to remember. All strong logos have one single feature that helps them stand out […]. Leave your client with just one thing to remember about the mark you’ve created. One thing. Not two, three, or four. Just one”.

Un logo dev’essere inoltre appropriato rispetto al proprio settore di riferimento e al suo target. L’uso del comic sans – ad esempio – striderebbe con l’idea di serietà e professionalità che si vorrebbe esprimere nel campo delle assicurazioni o delle banche.

Le 6 caratteristiche fondamentali di un logo ben progettato

Quali caratteristiche deve avere un logo per essere funzionale, riconoscibile e durare nel tempo? Secondo lo studio quanto si legge nel libro Chermayeff & Geismar & Haviv Studio Book (“Il logo? È la forma più semplice di comunicazione grafica. In sostanza è una firma, un modo per dire ‘Questo sono io'”) il logo “perfetto” deve essere:

Appropriato in relazione ai valori e alle attività del soggetto che esso rappresenta, ma anche rispetto al medium usato per la sua rappresentazione. Un logo progettato per uno schermo del pc – spiega l’agenzia – avrà caratteristiche diverse da quello che dovrà essere utilizzato sul muro di un edificio.

Leggibile in relazione a varie declinazioni (piccole o grandi dimensioni, a colori o in bianco e nero, ecc). Si sottolinea a tal proposito l’importanza di mostrare le applicazioni del logo in contesti della vita reale.

Coerente rispetto ai diversi contesti in cui lo si utilizza. La coerenza del logo è importante per garantire riconoscibilità brand: quando un logo è consistente, mantiene la sua integrità visiva e le sue caratteristiche distintive anche quando viene utilizzato su diverse piattaforme, supporti o dimensioni.

Flessibile per risultare rilevante anche con il passare del tempo: “il linguaggio visivo – scrive l’agenzia – deve essere adattabile e pronto ad evolvere anche verso strade che non possono essere previste”

Memorabile L’agenzia sostiene che le forme di un logo debbano essere tanto semplici da memorizzare quanto particolari per restare a lungo impresse nella memoria: “The design must be simple enough to be read in an instant yet rich enough in detail or meaning to be interesting”

Duraturo Un logo deve essere progettato per risultare visivamente coerente con l’attualità ma non ideato soltanto per sfruttare i trend del momento: con il superamento di essi anche il logo risulterebbe infatti datato.

La classificazione dei loghi: logotipi o pittogrammi

I loghi possono essere classificati in due grandi categorie: logotipi (wordmarks o logotype) oppure pittogrammi (logomarks, pictorial marks). A questi due grandi insiemi possiamo aggiungerne un terzo: i monogrammi.

Logotipi

I logotipi sono loghi basati sui caratteri tipografici che compongono il nome del brand: solo lettere dunque, niente simboli o altri segni grafici. L’azienda, per essere riconoscibile e distintiva, punta pertanto esclusivamente sull’utilizzo di caratteri tipografici e colori.

“Logotypes – scrive Michael Evamy nel libro Logotype – are where the verbal becomes visual”. Il logotipo viene usato in genere quando il brand ha un nome breve e distintivo (Google, Braun, eBay, Fender o Kleenex).

L’impatto dei logotipi è molto diretto: grazie al semplice nome si capisce subito di quale brand si parla. Il logotipo è spesso utilizzato anche da nuove aziende che hanno bisogno di farsi conoscere e che dunque vogliono spingere sulla valorizzazione della brand awareness.

Nei logotipi assumono una rilevanza particolare il tracking e il kerning. Anche la modifica di una lettera del nome può rappresentare il segno distintivo del logo (come ad esempio nel caso di Vans, Braun, Dell).

Stesso discorso per quanto riguarda la scelta di caratterizzare una determinata lettera con un colore particolare (è il caso ad esempio dei loghi Nutella o Mobil), oppure la scelta di inserire una parte dei caratteri all’interno di una determinata forma (LinkedIn).

Monogrammi

I monogrammi (o lettermarks) sono invece loghi che basano la propria distintività sull’utilizzo di alcune lettere del marchio. Un esempio di monogramma? Ibm, Cnn, Louis Vuitton, Calvin Klein.

Anche una singola lettera, se ben progettata, può diventare un potente identificatore del marchio. I monogrammi utilizzano una o tre lettere, tipicamente le iniziali di una persona o azienda, per creare un’identità visiva distintiva. Questa forma di logotipo offre un approccio classico ed elegante, spesso utilizzato per il branding personale o da aziende consolidate con iniziali ben note. 

In alcuni casi un logo può essere costituito dalla sola lettera iniziale del brand: è ad esempio il caso di WordPress, Pinterest e Figma.

Logomarks (o pittogrammi)

I logomark sono loghi basati su un pittogramma, ossia un simbolo o un disegno stilizzato. In molti casi il pittogramma viene accompagnato o dal nome dell’azienda oppure da un pay-off (uno dei più famosi è “Think different” della Apple o “Just do it” della Nike).

Spesso si utilizza il cosiddetto logo verbo-visivo, ossia un logo composto da una parte verbale e una iconica (Amazon). I brand più affermati utilizzano però spesso il pittogramma da solo, senza accompagnarlo al nome dell’azienda: ne è un esempio la mela morsicata della Apple.

Con i logomarks si cerca di valorizzare maggiormente l’aspetto visual e creativo. Il ricorso al pittogramma permette al brand una maggiore personalizzazione e dunque di raggiungere un livello di riconoscibilità elevato.

Di solito i pittogrammi vengono suddivisi in loghi figurativi (ossia segni che riproducono fedelmente qualcosa di esistente, come ad esempio nel caso di Puma, Wwf o Apple), loghi astratti (è il caso del “baffo” della Nike oppure di Pepsi) o loghi illustrati (Starbucks o Mulino Bianco).

L’uso del logomark permette spesso di far capire subito il settore in cui opera il brand. Molti ristoranti inseriscono ad esempio nel proprio logo il simbolo della forchetta. In altri casi l’immagine usata come simbolo non ha invece niente a che fare con l’attività di riferimento: il ricorso al pittogramma in questi casi cerca di comunicare con maggior forza e incisività un valore o una specifica caratteristica del brand.

Per disegnare un ottimo logomark si deve porre estrema attenzione ai simboli usati: forme squadrate per comunicare stabilità, nettezza e precisione e forme arrotondate per esprimere confidenzialità e flessibilità. Un ruolo di primo piano è inoltre assunto dalla scelta dei colori. Si può ad esempio sceglier di realizzare un logo monocromatico, in bianco e nero, multicolore con tinte piatte oppure utilizzando diverse sfumature, ecc.

La versione “negativa” del logo

La maggior parte dei loghi viene applicata su uno sfondo bianco. Nel caso in cui il logo dovesse essere applicato su sfondi scuri, bisogna pensare alla realizzazione di una sua versione “negativa”. La versione negativa di un logo si riferisce a una o più varianti del logo in cui i colori principali vengono invertiti o adattati per garantire visibilità e contrasto su uno sfondo diverso, spesso scuro. Se ad esempio il logo originale è progettato con colori scuri su sfondo chiaro (come nero su bianco), la versione negativa sarà realizzata con colori chiari su sfondo scuro (come bianco su nero). Questo è fondamentale per mantenere la leggibilità e l’efficacia del logo in contesti diversi, come siti web con modalità scura, packaging o materiali promozionali.

Non è sempre detto che per ottenere una versione negativa del logo basti colorare le parti scure originali in bianco. In alcuni casi – come è ben evidenziato anche da Modesto Garcia in questo interessante post – è opportuno apportare delle vere e proprie modifiche. Attenzione a tal proposito all’illusione ottica denominata “irradiation illusion”: un’area bianca viene infatti spesso percepita come più grande rispetto a un’area scura della medesima dimensione.

Se il logo negativo è bianco su sfondo nero, l’effetto di irradiazione può far sembrare linee sottili o dettagli più spessi di quanto non siano nella versione originale. Questo può alterare la percezione del design, rendendolo meno nitido o proporzionato. Per compensare, i designer spesso modificano lo spessore delle linee o la dimensione degli elementi nella versione negativa.

Logo dinamico o generativo (l’identità visiva dinamica)

In alcuni casi si può decidere di progettare non un logo classico classico, bensì un logo dinamico o generativo. Un luogo dinamico o generativo è un logo che cambia a seconda del contesto in cui viene utilizzato. Il logo dinamico può inoltre variare in base ad altre valutazioni o indicazioni.

Un logo dinamico o generativo rappresenta un’evoluzione dell’identità visiva tradizionale, in cui il logo non è più un simbolo statico e fisso, ma un sistema flessibile che si adatta, cambia o si rigenera in base a contesti, piattaforme o dati. L’idea di base dell’identità visiva dinamica è quella di creare un marchio che viva e respiri, mantenendo una coerenza riconoscibile pur variando nella forma, nel colore, nella composizione o nei dettagli.

Un logo dinamico può essere realizzato attraverso regole predefinite (come variazioni di layout, palette cromatiche modulari o elementi intercambiabili) oppure tramite algoritmi generativi, dove il design si evolve in tempo reale, spesso guidato da input esterni come l’interazione dell’utente, dati ambientali o temporali.

Questo approccio riflette la fluidità del mondo digitale e permette al brand di essere più rilevante e personalizzato, senza perdere la sua essenza.

L’identità visiva dinamica si basa su un equilibrio tra coerenza e flessibilità: c’è sempre un nucleo distintivo (un simbolo, una tipografia, un principio visivo) che lega tutte le varianti, ma il sistema consente infinite possibilità espressive. È particolarmente utile per marchi che operano in contesti mutevoli, come il digitale, o che vogliono comunicare innovazione e adattabilità.

Uno dei primi loghi dinamici ad esser stato progettato è stato quello di MTV ad opera del collettivo Manhattan Design. Assai innovativo il logo per Visit Nordkyn progettato dal Neue Design Studio: il logo cambia automaticamente forma e colore a seconda delle variazioni meteo.

Un altro degli esempi più famosi di identità dinamica è il progetto di Paula Scher per il Philadelphia Museum of Art. Anche la brand identity di Expo 2000 Hannover è stata basata sull’identità dinamica.

Un altro progetto interessante di logo dinamico e city-branding è rappresentato da “è Bologna”. Sulla base delle forme geometriche rintracciabili in simboli di Bologna (come la croce o il giglio nel Gonfalone) nel 2014 è stato realizzato un alfabeto di segni geometrici. In relazione alla parola che vogliamo associare a Bologna (o meglio, alla frase “….. è Bologna”), otteniamo un logo specifico personalizzabile con il colore preferito.

Anche il graphic designer Wolff Olins ha progettato identità visive dinamiche molto interessanti, come ad esempio per il logo NYC o per AOL.

Altri esempi famosi di identità visiva dinamica sono quelli realizzati da Michael Bierut per il MIT Media Lab

o il sistema di identità visiva pensato per la campagna presidenziale di Hillary Clinton del 2016.

L’appiattimento dell’identità visiva: il “blanding”

Nel contesto del logo design, il termine blanding è una parola coniata dall’unione di brand (marchio) e bland (insipido, banale) e si riferisce a una tendenza nel design dei loghi in cui i marchi adottano uno stile minimalista, uniforme e privo di personalità distintiva.

Questo fenomeno è spesso caratterizzato da loghi semplici, tipografia sans-serif pulita (come Helvetica o font simili), colori neutri e un aspetto generale che tende a omogeneizzarsi, rendendo i loghi di diversi brand quasi indistinguibili tra loro.

Il blanding è emerso soprattutto negli ultimi anni, in particolare con l’ascesa dei brand digitali e tech che hanno semplificato i loro loghi per adattarsi meglio a interfacce digitali, schermi piccoli e a una comunicazione visiva immediata. Questa scelta è spesso criticata perché, pur garantendo leggibilità e versatilità, può sacrificare l’unicità e il carattere del marchio, portando a una sorta di “appiattimento” dell’identità visiva.

La consegna del logo: il formato dei file e le varie versioni

Quando si consegna un logo a un cliente è importante fornire una serie di formati che permettano al marchio di essere utilizzato senza problemi in qualunque contesto, dalla stampa al web. I file più importanti sono quelli vettoriali, che possono essere ingranditi senza perdere qualità: solitamente si consegnano i formati AI per il file sorgente modificabile, EPS per garantire compatibilità con la maggior parte dei software di grafica, SVG per l’utilizzo su web e interfacce digitali, e un PDF vettoriale utile sia per la stampa sia per chi non usa software professionali.

Accanto ai file vettoriali, è necessario includere anche le versioni raster del logo, cioè le immagini. Di solito si forniscono file PNG con sfondo trasparente nelle varianti a colori, in bianco e in nero, così da adattarsi a diversi tipi di sfondo, e file JPG in alta risoluzione per la stampa e in media risoluzione per l’uso sul web.

Per la stampa professionale è spesso richiesto anche un PDF conforme agli standard tipografici, come il formato PDF/X.

Oltre ai file, è importante consegnare le varie versioni del logo: quella principale orizzontale, la versione verticale o impilata, le varianti a colori e quelle monocromatiche (adeguate sia a sfondi chiari sia a sfondi scuri).

Un vero pacchetto completo dovrebbe includere anche un piccolo manuale o brand kit che contenga la palette dei colori con i relativi codici RGB, CMYK e HEX, i font utilizzati e le regole fondamentali per l’uso corretto del marchio, come margini di rispetto ed esempi d’applicazione.

Il brandbook

Un brandbook, chiamato anche brand manual o brand guidelines, è un documento che raccoglie tutte le regole che definiscono l’identità visiva e comunicativa di un marchio. Il suo scopo è garantire coerenza ogni volta che il brand viene utilizzato, dai materiali grafici ai contenuti testuali.

Di solito un brandbook descrive la visione, i valori e il posizionamento del brand, spiega come deve essere usato il logo in tutte le sue varianti, indica la palette colori con i relativi codici, specifica i caratteri tipografici e il loro impiego e chiarisce lo stile grafico da seguire, compresi elementi come icone, illustrazioni, pattern e impaginazioni. Il brandbook contiene anche indicazioni sul tono di voce e sul modo corretto di comunicare, accompagnati da esempi pratici.

Il brandbook mostra inoltre applicazioni concrete come biglietti da visita, post social, packaging, advertising e pagine web, così da rendere chiaro come l’identità si traduce nell’uso quotidiano. È uno strumento utile perché aiuta designer, copywriter e collaboratori a mantenere uniformità e riconoscibilità in tutte le comunicazioni del brand.

Logo motion

La logo motion (o logo animation) è l’animazione di un logo pensata per renderlo più dinamico e riconoscibile. Consiste nel far muovere, trasformare o comparire gradualmente gli elementi che compongono il marchio, come forme, colori o lettere, in modo da raccontare visivamente l’identità del brand. Viene usata spesso all’inizio o alla fine di video, presentazioni, spot, contenuti social o siti web, perché permette di introdurre un marchio in modo più coinvolgente rispetto a una semplice immagine statica. L’obiettivo è creare un’esperienza breve ma memorabile, che comunichi personalità, tono e stile del brand attraverso ritmo, suono e movimento.

Di seguito alcuni semplici esempi di logo motion che ho realizzato:

Oltre il logo: l’immagine coordinata

Il logo rappresenta l’aspetto più importante della comunicazione visual di un brand, ma non è il solo. Per comunicare al meglio i valori e la mission di un soggetto si deve porre grande attenzione anche all’immagine coordinata.

L’immagine coordinata è composta da tutti quegli aspetti “visual” che possono contribuire a trasmettere l’identità del brand.

L’obiettivo della sinergia tra logo e immagine coordinata garantisce che ogni punto di contatto con il pubblico (biglietti da visita, siti web, uniformi, pubblicità) trasmetta un’identità univoca e professionale. “Unit, not uniformity” precisano i responsabili dell’identità visiva della IBM.

Un’immagine coordinata ben progettata rende il brand immediatamente riconoscibile e costruisce fiducia, perché ogni elemento visivo sembra parte di un unico racconto

“Spesso – afferma Noorda – si tende, erroneamente, a limitare il solo marchio al progetto di immagine coordinata di un’azienda. Niente più sbagliato che ritenere, una volta fissato il marchio, di avere creato l’abito completo per la società. L’immagine coordinata aziendale è una struttura molto complessa, di cui il marchio è una parte fondamentale, ma non è tutto”.

Sulla stessa lunghezza d’onda Massimo Vignelli: “Una vera corporate identity si basa su un totale approccio sistematico, non solamente su un logo” si legge nel libro Il Canone Vignelli.